5 matrices marketing pour améliorer votre stratégie

La matrice Boston Consulting Group : Une référence en matrices marketing

La matrice BCG, inventée par le Boston Consulting Group (d’où son nom), sert à catégoriser ses produits ou services afin d’avoir une vue globale et objective des stratégies à utiliser. C’est un outil fondamental parmi les outils d’analyse stratégique pour évaluer la rentabilité et le potentiel de croissance des produits de votre portefeuille.

#1 Les vaches à lait 🏆

Les vaches à lait sont les produits à succès (importante part de marché) dans un marché relativement stable. Ces produits génèrent des bénéfices importants pour financer des plans d’action stratégiques ou d’autres produits comme les dilemmes et les vedettes.

➡️ Ces bénéfices permettent d’investir dans des actions ciblées pour renforcer la compétitivité de l’entreprise et d’exploiter de nouveaux segments de marché.

#2 Les vedettes ⭐

Les vedettes occupent une place majeure dans un marché en croissance. Ces produits nécessitent une analyse constante des forces concurrentielles, une veille des facteurs clés du marché et un suivi des comportements consommateurs pour éviter une perte de dominance.

💡 Ce sont donc des leader de leur marché, mais exigent beaucoup de ressources (humaines, financières et temporelles).

On peut penser aux voitures électriques de Tesla, surtout il y a quelques années et ChatGPT pour les IA génératives textuelles.

#3 Les dilemmes 🤔

Les dilemmes sont des produits avec un faible impact dans un marché en expansion. Comme MaxAi.me pour les IA et TeenCounseling pour l’aide psychologique en ligne.

Comme son nom l'indique, l’entreprise doit donc décider si elle souhaite augmenter ses investissements pour maximiser son avantage concurrentiel ou maintenir ces produits à un niveau rentable.

La croissance à tout prix n’est pas la réponse, les petits produits sont nécessaires pour minimiser son empreinte carbone. Rester de taille raisonnable permet de :

• Communiquer de manière responsable en étant crédible ✨
• Développer un véritable lien avec ses clients 🤝
• Plus facilement atteindre la sobriété énergétique 🌍

#4 Les poids morts

Ces produits (ou services) ont une faible part de marché dans un marché stable.

Ces produits, souvent sous-évalués, peuvent jouer un rôle stratégique en contribuant à la chaîne de valeur et en renforçant l’image de l’entreprise sur des marchés de niche.

🔍 On peut prendre l’exemple des cars français ou des trains japonais qui desservent des petites villes. Ces initiatives permettent de contribuer à un monde plus humain, de lutter contre l’isolation et le monopole de la voiture.

La matrice d’Igor Ansoff ✨

Introduite en 1957, cette matrice propose des pistes stratégiques en fonction de deux variables : la nouveauté du produit et celle du marché. Elle permet de bâtir un business-plan solide en intégrant une analyse externe et interne de l’entreprise.

Développement de marché 🌍

Pour croître, l’entreprise peut proposer son produit (ou service) à un nouveau marché. Cela implique d’identifier de nouveaux segments de consommateurs ou des opportunités géographiques, tout en réalisant une étude de marché approfondie.

💡 Pour cela, il faut réaliser des études marketing sur les futurs usagers pour les comprendre en profondeur. Cela comprend donc évidemment des investissements importants et un risque d’échec du développement du marché, voire une dégradation de l’image de marque.

🔍 C’est par exemple le système de franchise qui a permis à McDonald’s d’ouvrir des restaurants dans l’entièreté du monde occidental et de devenir le géant que l’on connait.

Diversification 📚

C’est la stratégie la plus risquée, mais également la plus prometteuse. Elle demande une analyse détaillée des menaces externes et des forces de l’entreprise pour sécuriser l’expansion.

✅ Mais cette diversification permet parfois de sauver une entreprise. Ça a été le cas pour Comptoir de Matériel, vente de matériel pour le bâtiment, qui a pu survivre au confinement grâce à sa petite soeur : Comptoir de Location.

Développement de produit 🎁

Cette stratégie consiste à lancer de nouveaux produits sur son marché existant. Pour faire simple, chez Burger King cela se traduit par de nouveaux burgers de Burger King, ou chez Netflix par de nouvelles séries.

Cela demande en revanche des investissements en Recherche & Développement et de rester proches des consommateurs, par exemples avec des études qualitatives et quantitatives, pour s’assurer que le nouveau produit soit un succès. 📈

Pénétration de marché 🔥

Lorsqu’une entreprise propose des produits similaires aux produits existants sur un marché existant, elle va chercher à obtenir des parts de marché en jouant sur 3 des variables du marketing mix :

• Prix : baisser les prix, lancer une campagne promotionnelle, changer son image prix… 💸
• Distribution : exploiter des canaux délaissés par ses concurrents, intégrer des services annexes… 📦
• Communication : lancer une campagne pour améliorer sa notoriété ou son image 📣

⚠️ Si elle présente moins de risques que les 3 autres stratégies, il est néanmoins important de ne pas les sous-estimer. Lorsque l'une des entreprises de la grande distribution cherche à acquérir plus de parts de marché, il est fréquent qu’elle entraîne ses concurrentes dans une guerre des prix.

Le modèle des 5 forces de Porter 🏅

Ce modèle aide à identifier les forces concurrentielles et à anticiper les menaces externes. Les cinq forces – nouveaux entrants, pouvoir de négociation des clients, pouvoir des fournisseurs, produits de substitution et intensité concurrentielle – offrent une vue complète pour élaborer une stratégie d’entreprise efficace.

➡️ Notre conseil : Intégrez ces données dans votre mix-marketing pour mieux répondre aux attentes de votre marché et construire un avantage concurrentiel durable !

#1 Les nouveaux entrants ✨

Il est plus facile d’entrer sur certains marchés (exemple : les livres de recettes) que d’autre (exemple : l’aéronautique). C’est lié à de multiples facteurs : l’investissement nécessaire de départ, les compétences techniques ou encore la législation.

🎯 Un marché accessible rime automatiquement avec une arrivée régulière de nouveaux entrants.

#2 Le pouvoir de négociation des clients ⚖️

Le pouvoir de négociation des clients dépend de plusieurs facteurs, comme le nombre de concurrents, leur accessibilité (géographique par exemple) ou encore la difficulté pour un client d’entrer et de sortir d’une relation commerciale.

Sur ce dernier point, on peut développer deux exemples.

1/ Pour la grande distribution, il est relativement aisé pour un client d’acheter dans une enseigne un jour, puis une autre le lendemain. Le pouvoir de négociation est fort, d‘où la course presque permanente d’entreprises comme Leclerc à paraître le moins cher. 

2/ Une fois qu’on s’est habitué à son Mac, son iPhone et son AppleWatch, il est difficile de sortir de l’écosystème d’Apple pour un concurrent. C’est une stratégie délibérée de la marque.

#3 Le pouvoir de négociation des fournisseurs 🚛

Selon l’état de leur marché (monopole, oligopole…), le fournisseur peut imposer ses conditions de prix, de livraison, etc.

💡 C’est notamment ce qu’il se passe dans l’agro-alimentaire où le pouvoir des petits agriculteurs est minime.

#4 Les produits de substitution 👕

Plus les produits sont similaires, plus les produits des concurrents représentent une menace. Pour lutter contre, il faut se bâtir un avantage produit, qui peut consister en :

• offrir un service annexe (garantie “satisfait ou remboursé”, livraison gratuite…) 🎁
• se différencier par le design 🎨
• viser une cible différente 👤
• être adapté à une situation de consommation différente (exemple : compote en gourde pour un usage mobile) 🎒

#5 L’intensité de la concurrence 🚀

Toutes les forces de Porter mentionnées précédemment ont un impact sur l’intensité de la concurrence.

💡 Plus elle est forte, plus maintenir les marges va être difficile. Pour ne pas entrer dans une guerre des prix, il va être nécessaire de se différencier, en :

• jouant sur une ou plusieurs variables des 4P (produit, distribution, prix, communication)
• innovant (sur un aspect technique ou marketing)
• se construisant un positionnement unique

SWOT & PESTEL 📕

Ces deux outils permettent de réaliser un diagnostic interne et externe en profondeur :

• Le SWOT identifie les forces, faiblesses, opportunités et menaces.
• Le PESTEL analyse les influences politiques, économiques, socioculturelles, technologiques, environnementales et légales.

Ces analyses sont complémentaires et aident à prioriser les actions stratégiques en fonction des facteurs clés de succès.

Le SWOT 🏢

Ce modèle permet d’analyser de manière simple la situation de son entreprise, en intégrant des facteurs internes (l’entreprise) et externes (le marché).

Le PESTEL 🏙️

L’analyse PESTEL est souvent considérée comme le jumeau du SWOT, mais se concentre sur une vision très globale de son environnement.

Ce que vous devez retenir

Les matrices marketing sont bien plus que des outils analytiques : elles permettent de transformer les données en actions stratégiques. Avec ces cinq matrices, ajustez votre stratégie pour mieux répondre aux besoins de votre marché et renforcer votre compétitivité.

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