Tout savoir sur les allégations environnementales

C’est quoi les allégations environnementales ? 📢

Une allégation environnementale est la **mise en avant du caractère écologique ou peu néfaste d’un produit** ou d’un service. Normalement, elle se base sur une caractéristique environnementale, qui est elle factuelle.

👉 Par exemple, une bouteille composée à 50% de matières recyclées est une caractéristique, mais l’exposition de ce fait (dans une publicité, sur le packaging…) est une allégation.

Les problèmes commencent lorsqu’une entreprise emploie une allégation trompeuse, pour récolter une amélioration de ses ventes sans faire l’effort de rendre son produit plus durable.

Les 7 types d’allégations trompeuses 😵‍💫

Nous les avons classés du moins au plus trompeur, mais elles permettent toutes de faire croire au consommateur que leur produit est plus écologique que leurs concurrents.

• Basée sur une obligation légale, de type « Ce jus d’orange est sans cyanure ». Remplacez le cyanure par une substance dangereuse et plus méconnue, comme le soman, et les consommateurs penseront que le jus est super sain, ou que l’entreprise fait preuve de transparence. ⚖️
• Globalisante, telle que « hébergement web vert ». Cela ne veut rien dire, ne renvoie à aucune affirmation concrète qui pourrait être démontrée. 🌍
• Référant à une caractéristique partagée par les concurrents, comme le « coton naturel ». Même si l’affirmation est vraie, elle laisse penser au consommateur que c’est un avantage du produit sur ses concurrents.
• Ambiguë, du style « miel de France ». Cette allégation ne précise pas quelle étape s’est passée en France : la production par les abeilles, la récolte, le mélange des miels ou simplement la mise en pot. 🤔
• Disproportionné, comme un emballage « 100% recyclable » alors qu’il ne l’est qu’à moitié. Cela fonctionne aussi pour les allégations promettant des merveilles alors que leur bénéfice environnemental est très faible. 🤏
• Injustifiée, de type « la production était économe en eau » alors que non. On entre dans le mensonge pur et dur. ❌
• Illégale, du style « notre pétrole respectueux pour la planète ». D’ailleurs, la promotion des énergies fossiles est interdite depuis la loi Climat et résilience de 2021, même si elle n’est pas forcément respectée. 👨‍⚖️

👉 À ce sujet, le Conseil national de la consommation a publié en 2023 un Guide pratique des allégations environnementales de 72 pages, si vous souhaitez creuser le sujet.

Le greenwashing est-il légal ? ⚖️

L’éco-blanchiment n’est pas que rejeté par le mécontentement des consommateurs, mais aussi par la législation française.En effet, c’est une forme de pratique commerciale trompeuse, interdite dans le Code de la consommation (articles L121-2 à L121-5).

Le droit français sanctionne donc le greenwashing : 2 ans d’emprisonnement et une amende qui peut monter jusqu’à 300 000 euros. 💸

Bien sûr, les 7 types d’allégations environnementales mentionnées plus haut sont strictement interdites elles aussi. Pour être conforme à la législation, une allégation doit « être claire (…) et justifiée grâce à des éléments précis et mesurables ». 🔍

Par ailleurs, depuis le 1er janvier 2023, pour s’afficher « neutre en carbone », une entreprise doit désormais le prouver, en décrivant ses démarches pour limiter et compenser leur empreinte carbone.

Cette sévérité autour des allégations environnementales est dû au fait que l’engagement écologique n’est pas une pratique marketing comme les autres. En effet, c’est un critère majeur pour le choix des produits.

• Selon une étude de l’Union Européenne en 2020, 68% des interrogés reconnaissent que leurs achats ont de mauvaises conséquences sur l’environnement. 😬
• En octobre 2022, selon le Baromètre de la consommation responsable, 3 français sur 4 veulent changer leurs habitudes de consommation pour réduire leur impact. ✊
• Enfin, en septembre 2022, 74% des interrogés favoriseraient leurs achats envers les marques qui ont réduit leur empreinte carbone (selon un sondage Elabe). 📉

Allégations trompeuses : les chiffres 🔢

Concrètement les allégations environnementales trompeuses sont bien plus présentes qu’on ne pourrait le croire. Plusieurs études scientifiques ont été menées et les résultats sont affolants. 😧

La Commission Européenne a déterminé en 2020 que 53,3% des allégations étudiées étaient vagues ou trompeuses, et que 40 % d'entre elles n’avaient aucun fondement

En 2021, elle s’attaque aux sites e-commerce (prêt-à-porter, cosmétiques et mobilier). Sur 344 allégations inspectées :

• 59% ne fournissaient pas de preuves facilement accessibles
• 42% étaient mensongères ou trompeuses 🤥
• 37% s’appuyaient sur des termes vagues, comme « verts » ☘️

En mai 2023, la DGCCRF (Direction générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudes) mène une importante enquête sur les services ainsi que les produits non alimentaires. Sur 1100 entreprises, environ 24.8% étaient en infraction. La plupart des allégations trompeuses était globalisante, c’est-à-dire qu’elles reposaient sur des termes flous et creux.

👉 Cette enquête n’est pas resté sans conséquences : les 273 établissements ont reçu un avertissement, une injonction ou un procès-verbal.

Les bonnes pratiques un vrai marketing durable

Les différents types de labels écologiques ♻️

Il est difficile de faire la part des choses dans toutes ces allégations, plus ou moins ambiguës ou injustifiées. On peut alors être tenté de se tourner vers les labels, qui ont des exigences précises et identiques pour tous les produits. Certaines allégations normalement interdites, comme « meilleur pour l’environnement », peuvent même être autorisées si le produit est certifié d’un écolabel. Malheureusement, tout n’est pas tout rose.

Il existe 3 catégories de labels :

• Auto-déclaration : ces labels privés sont sous la responsabilité du producteur ou du distributeur. Ils ne nécessitent pas de vérification par un organisme scientifique indépendant. La plupart du temps, le label n’examine qu’un critère et/ou qu’une seule étape du cycle de vie du produit. 😑
• Contrôlés par un organisme indépendant : les produits doivent être conformes à un cahier des charges. Le contrôle et/ou la certification sont soumis au code de la consommation (articles L. 433-1 à 433-11).
• Écolabels : leurs critères portent sur l’ensemble du cycle de vie du produit. Ils garantissent que leurs impacts environnementaux sont significatifs et qu’un organisme indépendant a certifié le produit. Ces écolabels sont conformes à la norme ISO 14024. ✅

Difficile de les différencier au premier coup d’œil ! Leur variété (environ 230) entraîne une méfiance générale, puisqu’ils ne sont pas tous soumis à la même rigueur !

La méthode pour concevoir une allégation environnementale loyale 💡

Si vous avez suivi jusqu’ici, il ne devrait pas y avoir de grosse surprise. Pour s’assurer que son allégation environnementale est justifiée, vous devez vérifier qu’elle est bien :

• claire (sur la nature de son avantage)
• précise et sans ambiguïté
• légale et proportionnée
• en lien avec l’impact du produit/service
• appuyée par des preuves scientifiques. 🔬

Il faut donc en amont faire des recherches établissant des éléments précis et mesurables sur une ou plusieurs des étapes du cycle de vie. L’allégation doit être fondée sur une différence significative avec ce qu’impose la loi et les pratiques des concurrents (selon des critères clairs et précis). 💡

En aval, vous devez mettre à disposition les études (cadre de recherche, protocole, résultats précis) aux potentiels clients. Ces informations doivent être facilement accessibles (par exemple grâce à un QR Code sur le packaging). 📜

Utiliser l’éco-conception comme preuve d'engagement

Pour pouvoir montrer patte verte au monde, il faut déjà avoir conçu un produit ou un service de manière écologique.

⚖️ L’éco-conception vise à réduire l'impact environnemental des produits en prenant en considération l’entièreté de leur cycle de vie (de la fabrication au recyclage). Encore une fois, une marque ne peut pas l’utiliser comme ça lui chante.

Ce concept obéit à la norme ISO 14062 et au règlement COM(2022) 142 adopté par la Comission européenne. Ces textes servent à définir les types de produits concernés ainsi que les critères suivants :

• la consommation d’eau,
• la consommation d’électricité,
• la consommation de matières premières,
• l’impact sur le changement climatique,
• l’impact sur la biodiversité.

Nous avons écrit tout un article sur les vidéos éco-conçues, ainsi que sur les sites éco-conçus.

💡 Ils sont parfaits pour découvrir les grands principes, mais si vous souhaitez un accompagnement concret, contactez-nous !